En tant que cadre supérieur dans la communication depuis de nombreuses années, j’ai pu analyser ce qui fonctionnait et ce qui créait des problèmes lors d’une crise.
Il existe différents types de crises. Une crise d’entreprise lorsqu’un employé clef quitte l’entreprise ou meurt ou est kidnappé ou enfin a des problèmes avec la loi. Une autre crise peut se produire lorsqu’un produit met la vie des clients en danger ou quand un autre produit a des fautes et ne fait pas ce qu’il prétend de faire. Il existe également des crises géographiques comme avec des tremblements de terre, des cyclones… Enfin des crises de ressources humaines lorsqu’un employé meurt sur le site de son travail, lorsque des employés sont en grève, lorsque des employés fournissent à la presse ou la concurrence des informations sensibles. En règle générale la communication de crise touche tout ce qui peut faire du mal à une marque, à ses investisseurs, ses patrons ou ses produits.
J’ai eu à gérer beaucoup de crises en tant que directeur Europe de la communication pour un grand groupe. Chaque fois que cela se passait, je remarquais qu’il fallait suivre la même approche pour toutes les crises. J’ai listé ci-dessous les détails de cette approche et j’ai essayé d’expliquer comment gérer de manière efficace une crise sans faire du mal à l’entreprise que je représentais et tout cela en gardant le consommateur informé.
Les éléments pour une bonne communication de crise sont :
1. Etre préparé – qui devez-vous contacter quand vous apprenez qu’il y a un problème (préparez une liste de tous les employés clefs avec leurs numéros et leurs emails), que devez-vous mettre en place pour répondre correctement aux journalistes, investisseurs, patrons, consommateurs… quel canal allez-vous utiliser pour communiquer efficacement… Connaissez vos sujets et ne soyez pas surpris.
2. Rédigez un plan – avec votre équipe, préparez une feuille de route que vous suivrez et que tout le monde accepte. Comprenez quand vous pourrez annoncer quoi et quand vous pourrez dire quelle mesure l’entreprise prendra.
3. Soyez très très très présent – assurez-vous que tous les canaux d’informations soient couverts.
4. Soyez tout le temps disponible – à n’importe quelle heure du jour ou de la nuit, soyez disponible pour toutes les questions.
5. Soyez rapide – devancer les questions, annoncez avant la presse.
6. Soyez transparent – assurez-vous que tout le monde a compris que vous n’avez rien à cacher. La vérité sortira de toutes les manières, ne mentez pas.
7. Annoncez en une seule fois. Soyez courageux, vous pourrez reconquérir votre audience après – n’annoncez pas les mauvaises nouvelles les unes après les autres.
8. Soyez humble – ça arrive à tout le monde, vous êtes désolés de devoir annoncer les nouvelles.
9. Soyez cohérent – assurez-vous que tous vos messages sont les mêmes dans toutes les régions du monde et également à travers l’entreprise.
10. Travaillez dur – assurez-vous que la presse, les investisseurs et les employés ont les informations disponibles à tout moment.
Maintenant que nous connaissons les endroits sur lesquels nous devons nous focaliser et comment nous devons nous comporter, je pensais pouvoir couvrir chaque point un par un et vous donner des exemples concrets de mes expériences. Les choses qui marchent bien et celles qui n’ont pas bien marche et qui aurait pu être amélioré.
Le plus gros problème que vous rencontrez aujourd’hui est le fait que la communication est globale, tout le temps et passera par tous les canaux qui existent.
Soyez préparé est le premier point. Comme vous avez du temps (en dehors d’une crise), préparez-vous pour le pire et préparez les processus et les documents comme cela quand/si vous avez une crise vous pouvez vous focaliser sur ce qu’il y a d’important. En général quand la crise vient, vous réalisez que vous n’avez pas le numéro de téléphone du PDG, le numéro de téléphone de l’avocat ni les coordonnées des patrons de pays. Préparez-vous en publiant des petits livrets avec les coordonnées des employés clefs avec une liste de tous les problèmes potentiels et une organisation de qui contacter pour quel problème. Dans unede mes entreprises, j’avais plus de 2000 produits. Je ne pouvais pas les connaitre tous alors j’ai créé des groupes de personnes avec des spécialités différentes. Ce qui fait que si un produit avait des problèmes ou si j’avais besoin d’une expertise quelconque, je savais qui contacter très facilement. Je m’assurais aussi qu’ils pouvaient tous parler à la presse
Rédigez un plan. Une fois que la crise est officielle, organisez une réunion avec les équipes qui doivent être impliquées (une des groupes de personnes) et préparez une feuille de route de ce qui doit être annoncé ainsi que le timing des conférences de presse que vous voulez organiser pour reprendre le dessus. Analyser bien où dans le monde le problème est le plus sensible et assurez-vous que vous êtes dédiés à cette région.
Soyez très très très présent. Oui les journalistes doivent recevoir des informations et ils sont un élément clef pour résoudre la crise. Mais aujourd’hui beaucoup d’autres canaux existent. Vous ne pouvez pas ignorer les canaux d’informations sur internet ou sur les réseaux sociaux. Parfois vous pouvez perdre contre l’opinion public parce que vous avez oublié de répondre à un Tweet par exemple. Dans une de mes entreprises, nous ne pouvions pas (nous n’avions pas le droit) de répondre au nom de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Ce fut une très mauvaise expérience car les journalistes étaient très positifs sur notre marque alors que les gens sur internet nous fusillaient et nous ne pouvions pas répondre. Comme nous le verrons plus tard, vous ne devez rien cacher, alors soyez présents et partagez vos messages régulièrement et partout.
Soyez tout le temps disponible. Il n’y a rien de pire que de laisser une crise s’installer et de ne pas y répondre. La porte est ainsi ouverte pour des mauvaises interprétations et des mauvaises réponses aux questions. Dans une autre entreprise pour laquelle je travaillais, j’avais donne mon numéro de mobile aux journalistes et parfois ils m’appelaient à 4 heure du matin pour valider des citations ou des informations qu’ils avaient entendues. Cela n’arrive pas souvent mais juste le fait d’avoir donné votre numéro de portable les rassurait.
Soyez rapide. Un élément clef est de vous assurer que vous annoncez le problème avant que la presse ne le découvre. Les employés, les investisseurs et les journalistes veulent savoir en premier et ils ne veulent pas apprendre de la presse. Vous devez également préparer un document de questions et réponses où vous vous mettez à la place des journalistes et vous devancez les questions qu’ils pourraient poser et vous préparez ainsi les réponses.
Soyez transparent. Dans le monde d’aujourd’hui, la vérité sortira de toutes les manières. Soyez transparent et honnête ainsi vous ne créerez pas un autre problème en mentant ou en cachant des informations. La marque sera crédible et vous garderez votre réputation comme une personne fiable.
Annoncez en une seule fois. Il est important d’annoncer toutes vos nouvelles en une seule fois. Vous aurez toujours des investisseurs qui vous diront de minimiser la communication et d’annoncer surtout les petits problèmes tout en gardant les plus importants pour plus tard. C’est une erreure stratégique monumentale. Si vous annoncez tout en même temps, vous prenez le coup une fois pour toute. Votre action peut chuter mais lorsque c’est fini, vous pouvez reconquérir le marché, les journalistes et les employés. Une crise géré ainsi sera bien moins longue
Soyez humble. Votre entreprise a fait une faute (la plupart du temps de manière non intentionnelle) ce n’est pas votre faute en tant que patron de la communication. Cela arrive, votre rôle est de réparer et de recouvrir la réputation de l’entreprise. Le plus humble vous êtes, le meilleur cela sera pour votre relation avec les journalistes plus tard. Utilisez le mot “désolé” et montrez que vous y croyez !
Soyez cohérent. C’est probablement le point le plus important. Il est essentiel que les messages dans le monde soient les mêmes. Dans une de mes entreprises lors d’une crise globale nous avions des réunions téléphoniques régulières à 2 :00 du matin en Europe, 17 :00 en Californie, 20 :00 à New York et 10 :00 en Asie. Vous voulez aussi vous assurer que vos employés ont le même message car si des journalistes les croisent dans les toilettes (cela est arrivé), ils savent comment leur répondre. Si un des messages varie le sentiment de manque de transparence et de mensonge prédominera et les journalistes essaieront de creuser plus profond et le problème deviendra plus important.
Travaillez dur. La communication de crise est dure car cela demande beaucoup de temps. Cependant, si vous êtes préparés, si vous avez une bonne équipe et vous êtes à fond derrière votre entreprise, vous y arriverez et les récompenses seront grandes. Vous pouvez retourner une mauvaise situation car la confiance dans votre entreprise sera plus forte une fois que la crise est finie.
Comme toujours, je suis disponible pour discuter de ce sujet et travailler avec vous sur la préparation, la gestion et le succès dans la communication de crise.