Le marketing crée de l’engagement afin de rapprocher une marque de ses consommateurs. C’est une stratégie qui engage directement les consommateurs et les invite et les encourage à participer à l’évolution d’une marque ou à l’expérience d’une marque. Plutôt que de considérer les consommateurs comme des receveurs passifs de messages, le marqueteur croit que les clients devraient être activement impliqués dans la production et la cocréation de programmes marketing, développant ainsi une relation forte et fidèle avec une marque.
L’engagement du client se passe lorsqu’il se connecte sur plusieurs niveaux (intellectuel, physique, financier, social) avec une marque. D’après Brad Nierenberg, le marketing expérimental est l’interaction en tête à tête qui permet aux clients de créer une connexion avec la marque. Les consommateurs continueront à demander et à partager une interaction en tête à tète avec leurs marques.
Dans les années 90 et jusqu’au début des années 2000, nous avions la notion des marques et de l’engagement par rapport à un produit. J’étais alors patron de la robotique pour Sony Europe et notre produit (Aibo) avait besoin d’engagement avec les gens. Le produit coutait 2000 Euros. A ce prix-là il était dur d’engager des prospects car malgré les fonctionnalités extraordinaires du produit grâce à l’intelligence artificielle, à part si vous étiez un fan de robot, il n’y avait pas grand-chose qui pouvait intéresser le public en général (Aibo pouvait taper dans une balle, reconnaitre plusieurs têtes, ramasser son os et vous l’apporter et se charger seul lorsque sa batterie était vide). Aujourd’hui la plupart des robots peuvent faire beaucoup plus et les activités robotiques sont utiles aux hommes. Mon travail consistait alors à vendre les robots et à engager les gens avec les robots. A cette époque, l’internet commençait juste nous travaillions beaucoup avec la reconnaissance de la marque (SONY) et la reconnaissance du produit (la presse ne parlait que de lui). Le robot était très connu car cela fascinait les gens de savoir que Sony travaillait sur l’intelligence artificielle. A chaque fois que je sortais un robot, la foule se précipitait. De ce fait le placement du produit était important. Nous avions des affiches et des pubs télé (surtout pendant la coupe du monde de football en Corée du Sud et au Japon ou Aibo représentait tous les produits de Sony). Toutefois les gens ne pensaient pas que Aibo existait. Ils pensaient que c’était un avatar gênerait par ordinateur. Il manquait l’engagement. A partir du moment où l’achat se faisait, les gens devenaient engagés avec leur produit. Nous recevions alors des lettres de nos clients lorsque Aibo était en panne nous demandant de guérir Aibo parce que soit il était malade, soit il était blessé. Voilà de l’engagement !
Depuis ce temps-là, l’internet est partout et la communication personnalisée est devenue la norme.
L’engagement autour d’une marque ou d’un produit rend les gens proches d’une marque et assure la fidélité à cette marque avec des taux de conversions plus élevés. Si vous n’arrivez pas à engager les clients vous perdrez des ventes, de la reconnaissance et vos clients partiront chez une autre marque plus attirante.
Avant internet, la reconnaissance était un business qui coutait cher. Il fallait mettre une pub dans un journal/magazine ou vous pensiez trouver votre cible de prospection. Ou vous deviez payer beaucoup d’argent à des chaines de télévision pour 30 secondes de pub. De plus, il était très dur de connaitre le succès de vos campagnes car il fallait attendre la fin de la campagne pour voir si vos ventes augmentaient. En ce qui concerne l’engagement, les gens n’arrivaient que rarement à être engagés avec une pub. Certaines fois lorsqu’une pub était bonne (comme nos trilogies de pub qui ont gagné tous les prix entre 2005 et 2007 – les balles dans les rues de San Francisco, la pub où de la peinture sortait des immeubles HLM et enfin les lapins en pâte à modelé dans les rues de New York – colors like.no.otheralors oui, les gens pouvaient être engagés sinon il s’agissait juste d’une autre pub.
Aujourd’hui engager des prospects et des clients, les rapprocher d’une marque est plus facile qu’autrefois. Les marques trouvent des bénéfices grâce aux technologies qui n’existaient pas. Par exemple des calculs de retour sur investissement en temps réel. Tout ce qui est numérique permet des analyses très précises. Vous pouvez également calculer les retours sur des campagnes offline. Les campagnes sur internet comme YouTube et n’importe quels réseaux sociaux permettent des messages personnalisés, instantanés et très efficaces. Dans le passé, il était difficile de savoir quand une campagne se passait bien ou non. Si vous vouliez changer de campagnes, cela prenait des mois car le planning média n’était pas flexible. Aujourd’hui d’une seconde à l’autre, vous changez votre campagne et grâce aux blogs et forums vous savez immédiatement comment se comporte votre campagne. Pour un marqueteur, c’est fabuleux !
Vous trouverez un nombre incalculable de campagnes en ligne. Vous pouvez avoir des bannières sur des sites web, qui vont suivre vos critères de profiles qui vous intéressent, vous pouvez avoir des liens sur des sites qui partagent les mêmes intérêts ou qui ont une population qui vous intéresse. Vous avez des campagnes d’emails où les entreprises achètent des listes d’emails et envoient des messages à cette liste. Personnellement je n’aime pas les campagnes d’emails. Les gens en ont assez de recevoir des messages qu’ils n’ont pas demandés. Les gens ne sont pas engagés avec un email même si le mail a des images ou des videos. Les campagnes d’email, c’est du passé. Nous sommes tous inondés par des mails nous ne portons plus attention et de toutes les manières beaucoup d’entre eux vont terminer dans votre poubelle avant que vous ne les ouvriez.
Puis vous avez des campagnes sur les plateformes des réseaux sociaux, les gratuits et les payants.
L’engagement sur ces plateformes est différent mais il existe. Quand vous êtes sur Facebook et vous regardez les photos de vos amis et de votre famille vous êtes plus amené à regarder aussi les campagnes que Facebook offre. Lorsque vous êtes sur LinkedIn vous recherchez des informations qui ont attrait à votre travail et quand vous trouvez cette information, vous serez engagés avec cette information. De toutes les manières la technologie d’aujourd’hui permet à tous de promouvoir une marque, un service ou un produit d’une manière optimisée, à moindre coût et efficace. Les technologies d’aujourd’hui engagent les gens et rapprochent une marque de son consommateur.
Enfin, je ne voudrais pas finir ce billet sans parler d’un sujet très proche de moi (avec lequel je me sens très engagé) : la gamification. La gamification est l’utilisation de mécaniques de jeux dans un environnement ou une activité non ludique. Si vous êtes un marqueteur, vous aimerez la gamification car la gamification c’est l’engagement. Nous voulons mettre les gens dans un état d’esprit où ils vont tellement apprécier leur environnement, ils vont adorer interagir avec une marque et le plus important c’est qu’ils vont passer du bon temps tout en se rapprochant de la marque. Nous utilisons les jeux pour qu’ils rentrent dans un monde où la dopamine coule à flot (l’hormone du bonheur) et tous les messages qu’ils verront ou entendront pendant leurs jeux seront non seulement bien reçus mais aussi bien enregistrés. J’ai déjà vu des gens passer plus de 20 minutes sur un jeu autour d’une marque et ressortir du jeu avec tous les messages, images et couleurs de la marque bien ancrés. Aucun autre outil de marketing peut faire cela. La gamification est très puissante et des plateformes comme Bunchball ou Badgeville peuvent vraiment optimiser vos campagnes. Il existe aussi rise.global pour des tableaux de participants et Gamification Plus pour des programmes d’engagement d’employés.
En conclusion, je voulais partager avec vous l’évolution de l’engagement marketing depuis le moment où j’ai commencé à travailler sur la fin des années 80 jusqu’à aujourd’hui. Nous avons beaucoup de chance d’avoir des technologies très performantes qui nous permettent de rapprocher une marque de son client. C’est la clef du succès. Du côté de l’entreprise, la gestion de la marque est essentielle et l’engagement du client ou prospect doit être optimisée. Du côté des clients, ils doivent être à l’aise avec la marque. Le défis est de trouver le bon équilibre entre une offre et l’acheteur.
J’espère que vous avez apprécié ce billet. Je suis à votre disposition si vous avez des questions ou si vous voulez en savoir plus.